- Co to jest
- Kampania generująca popyt: reklamy graficzne i wideo w YouTube, Discover, Gmailu i sieci reklamowej
- Dla kogo
- Firmy, które wyczerpały popyt w wyszukiwarce i mają materiały wideo lub zdjęcia z realizacji
- Budżet
- Przy docelowym CPA Google zaleca budżet dzienny co najmniej 10 razy wyższy od CPA
- Kiedy nie
- Brak pomiaru konwersji, mały budżet, oferta, której nikt nie szuka „przy okazji”
Szybka odpowiedź
Kampania Demand Gen (po polsku: kampania generująca popyt) pokazuje reklamy graficzne i wideo osobom, które jeszcze nie szukają Twojej usługi: w YouTube, Discover, Gmailu, Mapach i sieci reklamowej Google. Firmie usługowej i B2B opłaca się dopiero wtedy, gdy kampania w wyszukiwarce zbiera już większość dostępnych zapytań, masz działający pomiar konwersji, materiały wideo lub zdjęcia z realizacji i budżet dopasowany do kosztu zapytania. Przy docelowym CPA Google zaleca budżet dzienny co najmniej 10 razy wyższy od tego CPA, więc w wielu małych firmach rozsądniej zacząć od remarketingu do odwiedzających stronę.
Właściciele firm często pytają mnie o reklamy na YouTube, bo „konkurencja tam jest”. Kampania Demand Gen to dziś główny sposób, żeby w Google Ads pokazać się na YouTube i w innych kanałach z obrazem i wideo. Od 2026 roku przejmuje też rolę kampanii displayowych. To potężne narzędzie, ale działa inaczej niż reklama w wyszukiwarce i łatwo w nim wydać budżet na wyświetlenia, które nie przynoszą zapytań.
Poniżej opisuję, jak działa ta kampania (według pomocy Google, stan na listopad 2026), ile naprawdę kosztuje przy rozsądnych założeniach i jak ją ustawić w firmie, która sprzedaje usługi lub sprzedaje innym firmom. Jeśli dopiero zaczynasz z Google Ads, najpierw przeczytaj tekst ile kosztuje reklama Google Ads miesięcznie.
Co to jest kampania Demand Gen
Według pomocy Google o kampaniach Demand Gen to kampania, która łączy zasoby graficzne i wideo, a AI Google dobiera je do osób, które mogą być zainteresowane marką, choć jej jeszcze nie szukają. W porównaniu z Performance Max daje więcej kontroli nad kreacjami, odbiorcami i kanałami.
Najważniejsze cechy z punktu widzenia firmy:
- Kanały: YouTube (w tym Shorts, reklamy w strumieniu i w kanale), Discover, Gmail, sieć reklamowa Google i Mapy. Kanały wybierasz na poziomie grupy reklam: Google zaleca opcję „wszystkie kanały Google”, ale możesz też wybrać je ręcznie (opis ustawień kanałów).
- Formaty: reklamy z obrazem, wideo i karuzele od 2 do 10 kart. Obrazy przygotuj w proporcjach 1,91:1, 1:1 i 4:5, wideo poziome i pionowe.
- Odbiorcy: segmenty niestandardowe, segmenty danych (np. osoby, które odwiedziły stronę, listy klientów), segmenty podobnych odbiorców, zainteresowania i demografia. Google zaleca włączenie kierowania zoptymalizowanego, które szuka podobnych osób poza wskazanymi segmentami.
- Strategie stawek: Maksymalizacja konwersji, docelowy CPA, Maksymalizacja wartości konwersji, docelowy ROAS i Maksymalizacja kliknięć.
Według pomocy Google od czerwca 2026 kwalifikujący się reklamodawcy mogą dobrowolnie przenieść kampanie displayowe do Demand Gen narzędziem w koncie. W kolejnym etapie nowe kampanie tego typu będzie można tworzyć tylko jako Demand Gen, a pozostałe kwalifikujące się kampanie zostaną przeniesione automatycznie. Jeśli masz kampanię remarketingową w sieci reklamowej, zaplanuj jej przeniesienie, zamiast czekać na automat.
Kiedy Demand Gen ma sens dla firmy usługowej i B2B
W kontach, które prowadzę, zadaję przed uruchomieniem pięć pytań. Jeśli na trzy z nich odpowiedź brzmi „nie”, zwykle lepiej wydać te pieniądze inaczej.
| Pytanie | Dlaczego to ważne | Jak sprawdzić |
|---|---|---|
| Czy kampania w wyszukiwarce zbiera już większość zapytań? | Popyt istniejący jest tańszy niż tworzony. Najpierw zbierz go w całości | Udział w wyświetleniach w kampanii w sieci wyszukiwania i udział utracony z powodu budżetu |
| Czy pomiar konwersji jest wiarygodny? | Kampania uczy się na konwersjach. Słaby sygnał to dużo tanich, ale bezwartościowych kliknięć | Testowy formularz, a w B2B konwersje offline z CRM |
| Czy masz materiały wizualne? | Bez dobrych zdjęć i wideo reklama ginie w kanale między filmami | Zdjęcia z realizacji, krótkie wideo z właścicielem lub zespołem, referencje |
| Czy budżet pasuje do kosztu zapytania? | Przy docelowym CPA Google zaleca budżet dzienny min. 10 × CPA | Rachunek z następnej sekcji |
| Czy decyzja klienta trwa dłużej? | Przy długim cyklu przypominanie się odwiedzającym stronę ma największy sens | Czas od pierwszego kontaktu do umowy w CRM |
Demand Gen dobrze pasuje do usług, które da się pokazać: remonty i wykończenia, zabudowy, instalacje, usługi dla przemysłu z widocznym efektem, szkolenia, produkty z procesem produkcji. Gorzej do usług, po które klient sięga tylko w nagłej potrzebie, np. awaryjny serwis. Tam liczy się obecność w wyszukiwarce w chwili problemu, a nie film, który ktoś zobaczył miesiąc wcześniej.
Ile kosztuje Demand Gen: rachunek budżetu
Dla kampanii z docelowym CPA Google zaleca w sprawdzonych metodach dla Demand Gen budżet dzienny co najmniej 10 razy wyższy od tego CPA. W artykule o kampaniach z niskim ruchem przez zbyt mały budżet podaje nawet 20-krotność, więc 10 × CPA traktuj jako dolną granicę, a nie cel. W pomocy przy tworzeniu kampanii Google wspomina też o okresie nauki: po zmianie strategii stawek warto poczekać na ok. 50 konwersji, zanim zaczniesz kolejne zmiany (tworzenie kampanii Demand Gen). Przełóżmy to na złotówki. Poniżej przykład obliczeniowy, nie stawki rynkowe:
Co z tego wynika w praktyce:
- Optymalizacja pod tańszą konwersję. Google podpowiada optymalizację pod „lżejsze” zdarzenia, np. odwiedziny strony. W B2B uważaj: kampania znajdzie mnóstwo tanich odwiedzin od osób, które nigdy nie zapytają o ofertę. Jeśli już, wybierz zdarzenie bliskie zapytaniu, np. kliknięcie numeru telefonu albo otwarcie formularza, i obserwuj, ile z tego przychodzi realnych zapytań.
- Maksymalizacja konwersji bez docelowego CPA. Przy mniejszym budżecie to częstszy wybór, ale wtedy koszt konwersji kontrolujesz tylko budżetem i odbiorcami.
- Remarketing jako start. Grupa odwiedzających stronę jest mała, więc nie wymaga dużego budżetu, a takie osoby znają już firmę. To dobry pierwszy test, czy Twoje materiały w ogóle działają w tym formacie. Pamiętaj, że listy odwiedzających budujesz tylko z osób, które wyraziły zgodę na pliki cookie (więcej w tekście o wdrożeniu Consent Mode v2).
Jak ustawić Demand Gen w firmie usługowej: krok po kroku
- Sprawdź pomiar i wybierz cel
Kampanię tworzysz przyciskiem Utwórz i opcją Kampania, a jako cel wybierasz zwykle pozyskiwanie potencjalnych klientów. Do kampanii przypnij konwersje, które naprawdę oznaczają zapytanie: formularz, połączenie o odpowiedniej długości, a najlepiej zakwalifikowany lead z CRM. Jak przekazać do Google Ads informację, które zapytania sprzedają, opisuję w tekście o konwersjach offline w Google Ads.
Kampanię generującą popyt (Demand Gen) wybierasz przy tworzeniu nowej kampanii, po wskazaniu celu, np. „Potencjalni klienci”. Ikony pokazują kanały: YouTube, Gmail, Mapy, Discover i sieć reklamową. - Przygotuj materiały
Minimum to kilka zdjęć z realizacji w trzech proporcjach, logo i kilka nagłówków. Dużo lepiej działa krótkie wideo: 15–30 sekund, pionowe i poziome, z efektem pracy w pierwszych sekundach. Nie potrzebujesz studia, ale potrzebujesz dobrego światła i dźwięku. Google oferuje też proste narzędzie do tworzenia filmów z obrazów, ale materiał z prawdziwych realizacji zwykle wygrywa z szablonem.
- Rozdziel grupy reklam według odbiorców
Osobna grupa dla odwiedzających stronę i listy klientów (jeśli konto spełnia wymagania Google dotyczące list klientów), osobna dla nowych odbiorców. W B2B dla nowych odbiorców najlepiej sprawdzają się segmenty niestandardowe zbudowane z fraz, których szukają Twoi klienci, i z adresów stron, które odwiedzają, np. portali branżowych. Dzięki osobnym grupom zobaczysz, kto naprawdę przynosi zapytania.
- Ustaw kanały i lokalizację
Google zaleca „wszystkie kanały Google” i ocenę wyniku łącznie, a nie kanał po kanale. Lokalizację i język domyślnie ustawiasz na poziomie grupy reklam. Ustawienie na poziomie kampanii Google zaleca tylko przy kierowaniu na promień wokół punktu, np. 30 km od siedziby, i po publikacji nie da się go cofnąć.
- Wyklucz to, czego nie chcesz
Wyklucz obecnych klientów z grupy pozyskiwania nowych, a z remarketingu osoby, które już wysłały zapytanie. Sprawdź też ustawienia przydatności treści na poziomie konta, czyli gdzie reklamy nie powinny się wyświetlać.
- Wybierz strategię i budżet
Dla remarketingu wystarczy zwykle Maksymalizacja konwersji z niewielkim budżetem. Dla nowych odbiorców policz budżet według rachunku z poprzedniej sekcji. Reklamy przechodzą weryfikację, co według Google trwa co najmniej 24 godziny, więc nie planuj startu na dzień przed ważnym terminem.
- Oceniaj po zapytaniach, nie po wyświetleniach
Pierwsze wnioski wyciągaj po 4–6 tygodniach albo po ok. 50 konwersjach. Porównuj koszt zapytania i jego jakość z kampanią w wyszukiwarce. Jak zebrać to w jednym raporcie, pokazuję w tekście o raporcie marketingowym w Looker Studio.
Jak ocenić, czy Demand Gen naprawdę pomaga
Kampania generująca popyt działa wolniej i bardziej pośrednio niż wyszukiwarka. Ktoś widzi film w poniedziałek, a w czwartek wpisuje nazwę firmy w Google i klika reklamę w wyszukiwarce albo wynik bezpłatny. Dlatego oprócz konwersji przypisanych samej kampanii obserwuj:
- wyszukiwania nazwy firmy w kampanii na markę i w Search Console,
- wejścia bezpośrednie i z wyników bezpłatnych w GA4 w okresie kampanii w porównaniu z okresem przed,
- źródło zapytania w CRM: zapytaj klienta, skąd o Was wie, i zapisz odpowiedź,
- różnicę między regionami, jeśli możesz włączyć kampanię tylko w części obszaru i porównać go z resztą.
Uważaj też na sposób liczenia. Kampanie z reklamami wideo mogą przypisywać sobie konwersje po obejrzeniu lub zaangażowaniu w reklamę, a nie tylko po kliknięciu. Sprawdź w kolumnach konwersji, skąd pochodzi wynik, zanim uznasz kampanię za sukces.
Alternatywy, gdy Demand Gen się nie opłaca
Jeśli rachunek budżetu nie wychodzi, nie znaczy to, że w Twojej firmie nie da się „budować popytu”. Najpierw upewnij się, że kampania w wyszukiwarce zbiera wszystkie wartościowe zapytania i odsiewa złe (pomoże w tym poradnik Google Ads dla firm B2B). Potem rozważ tańsze kroki: remarketing w Demand Gen z małym budżetem, film o firmie na własnym kanale YouTube i stronie, zbieranie opinii, a w niektórych branżach reklamy w mediach społecznościowych. Porównanie tych dróg znajdziesz w tekście Facebook Ads czy Google Ads dla małej firmy.
Firma montująca instalacje w budynkach firmowych ma kampanię w wyszukiwarce, która od miesięcy wydaje cały budżet przy niewielkiej utracie udziału w wyświetleniach. Więcej zapytań z wyszukiwarki nie będzie. Uruchamiamy Demand Gen w dwóch grupach: remarketing do odwiedzających stronę oraz segment niestandardowy z osób szukających podobnych usług, z krótkim wideo z realizacji. Po sześciu tygodniach remarketing daje zapytania w koszcie zbliżonym do wyszukiwarki, a grupa nowych odbiorców głównie wizyty i wzrost wyszukiwań nazwy firmy. Budżet zostaje przesunięty na remarketing, a grupa nowych odbiorców działa dalej z niższym budżetem.
Kiedy lepiej to zlecić
Kampanię Demand Gen ustawisz sam w godzinę, ale jej sens zależy od pomiaru, materiałów i budżetu. Pomoc specjalisty przydaje się, gdy:
- nie wiesz, czy kampania w wyszukiwarce wyczerpała już dostępne zapytania,
- masz kampanię displayową, którą trzeba przenieść do Demand Gen bez utraty list remarketingowych,
- chcesz optymalizować pod zakwalifikowane zapytania z CRM, a nie pod wizyty na stronie,
- potrzebujesz pomocy w doborze odbiorców i sprawdzeniu, czy materiały wideo mają sens w tym formacie.
Ocenę, czy Demand Gen ma sens w Twojej firmie, i jej ustawienie robię w ramach obsługi kampanii Google Ads.
Zastanawiasz się, czy reklama na YouTube ma sens w Twojej firmie?
Sprawdzę, ile zapytań zostało jeszcze do zebrania w wyszukiwarce, policzę budżet dla Demand Gen według Twojego kosztu zapytania i uczciwie powiem, czy warto. Pracuję zdalnie z firmami z całej Polski, a w Sieradzu i okolicach mogę przyjechać. Wycenę dostajesz przed rozpoczęciem pracy.
Najczęstsze pytania
Gdzie wyświetlają się reklamy Demand Gen?
W YouTube (także w Shorts i w reklamach w strumieniu), w Discover, w Gmailu, w sieci reklamowej Google i w Mapach. Kanały wybierasz na poziomie grupy reklam: wszystkie kanały Google, co Google zaleca, albo wybrane ręcznie.
Jaki budżet jest potrzebny na kampanię Demand Gen?
Google nie podaje jednej kwoty minimalnej, ale dla kampanii z docelowym CPA zaleca budżet dzienny co najmniej 10 razy wyższy od tego CPA. Przy CPA 80 zł to 800 zł dziennie, czyli ok. 24 000 zł miesięcznie. Przy mniejszym budżecie zacznij od remarketingu do odwiedzających stronę.
Czy Demand Gen zastąpi kampanię w sieci wyszukiwania?
Nie. Wyszukiwarka zbiera osoby, które już szukają Twojej usługi, a Demand Gen dociera do tych, którzy jeszcze nie szukają. W firmie usługowej Demand Gen ma sens dopiero wtedy, gdy kampania w wyszukiwarce zbiera większość dostępnych zapytań.
Co się stanie z moją kampanią displayową?
Według pomocy Google od czerwca 2026 kwalifikujący się reklamodawcy mogą dobrowolnie przenosić kampanie displayowe do Demand Gen. W kolejnym etapie nowe kampanie będzie można tworzyć tylko jako Demand Gen, a pozostałe kwalifikujące się kampanie zostaną przeniesione automatycznie.
Czy w Demand Gen można kierować reklamy do firm?
Nie ma kierowania na konkretne firmy. W B2B najlepiej działają segmenty niestandardowe zbudowane z fraz, których szukają Twoi klienci, i z adresów odwiedzanych przez nich stron, a także remarketing do osób, które były na Twojej stronie.
Powiązane wpisy
