Aktualizacja: październik 2026
- Kogo dotyczy
- Lekarzy, lekarzy dentystów, adwokatów, radców prawnych, notariuszy i innych zawodów z samorządem zawodowym
- Zasada ogólna
- Rzetelna informacja tak, perswazyjna reklama zwykle nie lub z ograniczeniami
- Kto ustala granice
- Kodeks etyki Twojego samorządu i przepisy branżowe
- Najbezpieczniejsze kanały
- Strona WWW, wizytówka Google, katalogi, treści edukacyjne
Szybka odpowiedź
Przedstawiciele zawodów zaufania publicznego mogą informować o swojej działalności, ale zwykle nie mogą prowadzić perswazyjnej reklamy. Wolno podawać rzeczowe, sprawdzalne dane: kwalifikacje, specjalizację, zakres usług, adres, godziny i cennik. Ryzykowne lub zakazane są obietnice efektów, superlatywy typu „najlepszy”, porównania i agresywne promocje. Dokładne granice wyznacza kodeks etyki Twojego samorządu, a przy notariuszach reklama osobista jest zakazana.
W Polsce przedstawiciele zawodów zaufania publicznego podlegają szczególnym zasadom etycznym i prawnym dotyczącym obecności w mediach i reklamie. Wynika to wprost z Konstytucji RP, która przewiduje samorządy zawodowe sprawujące pieczę nad należytym wykonywaniem zawodu w granicach interesu publicznego. To samorządy tworzą i egzekwują kodeksy etyki, w tym zasady informowania o usługach. Dlatego zanim zaplanujesz kampanię, poznaj aktualne reguły i różnicę między „informacją” a „reklamą”.
Piszę z perspektywy osoby, która tworzy strony i prowadzi działania marketingowe. Kodeksy i uchwały samorządów się zmieniają, a ich interpretacja w konkretnej sprawie należy do samorządu i sądów dyscyplinarnych. Przed kampanią sprawdź aktualny tekst kodeksu swojej izby.
Podstawy prawne i etyczne: dlaczego obowiązują inne zasady
- Konstytucja RP (art. 17) przewiduje samorządy zawodów zaufania publicznego, które pilnują etyki i jakości wykonywania zawodu w interesie publicznym. Tekst znajdziesz na stronie Sejmu.
- Kodeks Etyki Reklamy określa ogólne standardy reklamy w Polsce: reklama nie może wprowadzać w błąd ani nadużywać zaufania odbiorcy. To tło dla wszystkich komunikatów, także zawodów zaufania publicznego.
- Kodeks każdego samorządu (lekarze, adwokaci, radcy prawni, notariusze i inni) ma własne zasady i interpretacje. Granica zwykle przebiega między dozwoloną „informacją” a zakazaną lub ograniczoną „reklamą”.
- Przepisy branżowe potrafią być ostrzejsze niż kodeks etyki. Przykład: według ustawy o działalności leczniczej podmiot leczniczy podaje do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, ale ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy. Z kolei Prawo farmaceutyczne zakazuje reklamy aptek i ich działalności, dopuszczając informację o lokalizacji i godzinach pracy.
Informacja a reklama: praktyczna różnica
| Informacja | Reklama | |
|---|---|---|
| Charakter | Rzeczowe, weryfikowalne dane o osobie i działalności | Komunikat perswazyjny, nakłaniający do skorzystania z usługi |
| Przykłady | Imię, nazwisko, tytuły, specjalizacja, adres, godziny przyjęć, cennik, kontakt, opis usług bez ocen | Obietnice efektów, „najlepszy”, „najskuteczniejszy”, porównania, promocje, natarczywe wezwania |
| Ryzyko | Niskie, jeśli treść jest prawdziwa i zgodna z godnością zawodu | Wysokie: odpowiedzialność dyscyplinarna, a czasem także zarzut nieuczciwej konkurencji |
Granice wyznaczają kodeksy poszczególnych zawodów, które często dopuszczają „informację handlową” pod warunkiem zgodności z godnością zawodu i innymi zasadami etyki.
Co wolno poszczególnym zawodom
Lekarze i lekarze dentyści po zmianach Kodeksu Etyki Lekarskiej
Kodeks Etyki Lekarskiej został znowelizowany na Nadzwyczajnym XVI Krajowym Zjeździe Lekarzy w 2024 roku, a nowa wersja obowiązuje od 1 stycznia 2025 (tekst na stronie Naczelnej Izby Lekarskiej). Nowe brzmienie odchodzi od całkowitego zakazu reklamy na rzecz dopuszczalności rzeczowej informacji o działalności, z istotnymi ograniczeniami. Niedozwolone pozostaje wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu, a lekarz odpowiada także za informacje publikowane w jego imieniu przez osoby trzecie.
W praktyce dozwolone są treści informacyjne (zakres usług, doświadczenie, cennik), natomiast obietnice efektów, „gwarancje wyleczenia” czy wartościujące porównania są ryzykowne. Jeśli działasz jako gabinet lub przychodnia, pamiętaj też o wspomnianym zakazie nadawania informacjom cech reklamy z ustawy o działalności leczniczej.
Adwokaci
Adwokaci mogą posługiwać się informacją handlową, bo dawne całkowite zakazy zostały zniesione, ale komunikacja musi być zgodna z zasadami etyki i godności zawodu. Dopuszczalne jest informowanie o działalności i kształtowanie wizerunku, przy zakazie treści wprowadzających w błąd, naruszających godność zawodu czy obiecujących wynik. Podstawą są aktualne uchwały Naczelnej Rady Adwokackiej zmieniające Kodeks Etyki Adwokackiej.
Radcy prawni
Kodeks etyki radców prawnych doprecyzowuje, że „informowaniem o wykonywaniu zawodu” jest każda komunikacja promująca radcę, jego wizerunek lub kancelarię. Jednocześnie wskazuje, jakie proste informacje nie mają charakteru promocyjnego (np. dane kontaktowe). Zasada: informować można, ale z poszanowaniem prawa, dobrych obyczajów i postanowień kodeksu, bez treści wprowadzających w błąd czy niegodnych zawodu.
Notariusze
Wobec notariuszy utrzymuje się restrykcyjne podejście: reklama osobista jest zakazana i bywa kwalifikowana jako czyn nieuczciwej konkurencji. Dopuszczalne są formy informacyjne, m.in. strona WWW kancelarii, tablica informacyjna czy profil z informacjami o działalności, o ile komunikacja nie ma charakteru promocyjnego i jest zgodna z wytycznymi samorządu.
Inne zawody i branże
Podobne zasady mają m.in. farmaceuci, lekarze weterynarii, fizjoterapeuci, doradcy podatkowi, rzecznicy patentowi czy architekci. Szczegóły różnią się między samorządami, dlatego zawsze zaczynaj od kodeksu własnej izby.
Uniwersalne zasady bezpiecznej komunikacji
- Trzymaj się faktów
Opisuj kwalifikacje, doświadczenie, zakres usług, godziny, cennik i tryb współpracy. Unikaj superlatywów typu „najlepszy” i „najskuteczniejszy”.
- Nie obiecuj efektów
Brak gwarancji wyniku (wygranej sprawy, pełnego wyleczenia) to fundament etyki i ochrony pacjentów oraz klientów.
- Nie nadużywaj autorytetu
Nie promuj produktów i usług niezwiązanych z zawodem i nie dawaj rekomendacji komercyjnych opartych na swoim statusie.
- Oddziel informację od perswazji
Strona WWW, wizytówka Google, biogram w katalogu czy artykuł ekspercki są w porządku, jeśli mają charakter informacyjno-edukacyjny, a nie sprzedażowy.
- Kontroluj publikacje w Twoim imieniu
Odpowiadasz także za to, co publikuje agencja, partner medialny albo portal z opiniami, jeśli to Ty zleciłeś treść.
Kanały i formaty, które zwykle są dopuszczalne
- Strona internetowa z danymi kontaktowymi, biogramem, opisem usług i cennikiem, bez haseł promocyjnych, porównań i „gwarancji”.
- Wizytówka Google i katalogi branżowe – wpisy informacyjne, zdjęcia gabinetu lub kancelarii, godziny przyjęć. Jak ją dobrze uzupełnić, opisuję w poradniku o wizytówce Google.
- Artykuły edukacyjne, blog, pytania i odpowiedzi – treści budujące świadomość i autorytet ekspercki, bez wezwań sprzedażowych i obietnic efektów.
- Media społecznościowe – komunikacja informacyjno-edukacyjna: zmiany w prawie, terminy, wskazówki proceduralne i organizacyjne (np. rejestracja), w neutralnym tonie.
Opinie w Google to częsty punkt zapalny. Odpowiadając na negatywną opinię pacjenta lub klienta, nie potwierdzaj, że ta osoba w ogóle korzystała z Twoich usług, i nie ujawniaj szczegółów sprawy. Tajemnica lekarska, adwokacka czy radcowska obowiązuje także w internecie. Jak bezpiecznie reagować, piszę w tekście opinie w Google – jak zbierać i odpowiadać.
Przykłady treści ryzykownych lub zakazanych
- Obietnice skuteczności („gwarantujemy wygraną”, „w 100% wyleczymy”), które wzbudzają fałszywe oczekiwania.
- Porównania wartościujące („najlepsza kancelaria”, „najskuteczniejszy zabieg”) i rankingowe samopochwały bez obiektywnego, sprawdzalnego źródła.
- Wykorzystywanie autorytetu do promowania usług niezwiązanych z zawodem, np. lokat finansowych.
- Agresywne wezwania i promocje cenowe, loterie, „darmowe konsultacje tylko dziś”, czyli komunikacja perswazyjna sprzeczna z godnością zawodu.
- Reklama osobista notariuszy – zakazana; dozwolone są wyłącznie formy informacyjne zgodne z wytycznymi samorządu.
Jak zaplanować zgodny z etyką „marketing”: checklista
- Sprawdź swój samorząd i aktualne uchwały
Zasady się zmieniają, czego przykładem są lekarze i adwokaci.
- Opracuj politykę informacji
Co publikujesz, gdzie, w jakim tonie i z jakimi zastrzeżeniami (np. o braku gwarancji rezultatu).
- Weryfikuj treści przed publikacją
Zanim kampania ruszy, sprawdź jej zgodność z kodeksem swojego samorządu.
- Nadawaj treściom funkcję edukacyjną
Poradniki, odpowiedzi na najczęstsze pytania, wskazówki proceduralne, aktualności prawne lub medyczne.
- Prowadź rejestr publikacji i zgód
Odpowiadasz za przekaz własny i partnerów, więc warto mieć ślad, co i kiedy zostało opublikowane.
Krótkie podsumowanie według zawodów
| Zawód | Co wolno | Na co uważać |
|---|---|---|
| Lekarze | Rzeczowa informacja o działalności, zakresie usług, doświadczeniu, cenach | Reklama perswazyjna nadal ryzykowna; zakaz wykorzystywania autorytetu do promocji usług niezawodowych; odpowiedzialność za treści osób trzecich |
| Adwokaci | Informacja handlowa w granicach etyki | Wprowadzanie w błąd, naruszanie godności zawodu, obietnice wyniku |
| Radcy prawni | Informowanie o wykonywaniu zawodu zgodnie z kodeksem; proste dane kontaktowe nie są promocją | Precyzyjne wymogi kodeksu co do formy i treści |
| Notariusze | Informacje o działalności: strona WWW, tablica | Reklama osobista zakazana, brak elementów promocyjnych |
O czym pamiętać, współpracując z agencją marketingową
- Umów jasno cel: „informacja i edukacja” zamiast „pozyskiwania przez reklamy perswazyjne”.
- Poproś o przegląd treści pod kątem zgodności z kodeksem Twojego samorządu i Kodeksem Etyki Reklamy.
- Zastrzeż prawo akceptacji każdej publikacji (także w mediach społecznościowych, newsletterach i artykułach sponsorowanych) i prowadź rejestr materiałów.
- Upewnij się, że agencja rozumie zasady płatnych reklam w Google i Meta, które dla usług medycznych i prawnych mają własne ograniczenia, niezależne od kodeksów etyki.
Widoczność w sieci możesz budować bez reklamy perswazyjnej: dobrze opisana strona, lokalne SEO i rzetelne treści edukacyjne często dają więcej niż kampania, która mogłaby narazić Cię na postępowanie dyscyplinarne.
Potrzebujesz strony zgodnej z zasadami Twojego zawodu?
Przygotuję stronę i wizytówkę Google w tonie informacyjno-edukacyjnym, bez haseł promocyjnych i obietnic efektów, z treściami, które pomagają pacjentom lub klientom Cię znaleźć. Pracuję zdalnie albo na miejscu w Sieradzu i okolicach.
Najczęstsze pytania
Czy lekarz może się reklamować?
Od 1 stycznia 2025 Kodeks Etyki Lekarskiej dopuszcza rzeczową informację o działalności, np. o zakresie usług, doświadczeniu i cenach. Nadal ryzykowne są obietnice efektów i porównania, a lekarz nie może wykorzystywać autorytetu do promowania usług niezwiązanych z zawodem. Podmioty lecznicze obowiązuje też ustawowy zakaz nadawania informacjom cech reklamy.
Czy adwokat może prowadzić reklamę w internecie?
Adwokat może posługiwać się informacją handlową, także w internecie, jeśli jest zgodna z zasadami etyki i godnością zawodu. Zakazane są treści wprowadzające w błąd i obiecujące wynik sprawy.
Czy notariusz może mieć stronę internetową?
Tak, strona WWW kancelarii z informacjami o działalności jest dopuszczalna, o ile nie ma charakteru promocyjnego. Reklama osobista notariuszy jest zakazana.
Czym różni się informacja od reklamy?
Informacja to rzeczowe, sprawdzalne dane: kwalifikacje, zakres usług, adres, godziny, cennik. Reklama to komunikat perswazyjny z obietnicami efektów, superlatywami, porównaniami lub promocjami.
Czy apteka może się reklamować?
Nie. Prawo farmaceutyczne zakazuje reklamy aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Reklamą nie jest informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki.
Powiązane wpisy
