Problem

Reklama przynosi telefony od osób prywatnych, studentów i kandydatów do pracy zamiast zapytań od firm

Rozwiązanie

Pięć filtrów: frazy, wykluczenia, treść reklamy, formularz z NIP, kwalifikacja leadów w CRM

Czas

Przebudowa kampanii: 1–2 dni. Pierwsza ocena jakości zapytań: 4–8 tygodni

Czy zrobisz to sam?

Frazy, wykluczenia i reklamy tak. Walidację NIP i import konwersji offline zwykle robi ktoś techniczny

W firmach B2B, z którymi pracuję, najczęstsza skarga brzmi tak: „Telefony są, ale nie te”. Dzwoni ktoś, kto chce jedną sztukę do domu, student z pytaniem do pracy zaliczeniowej, kandydat do pracy albo konkurencja sprawdzająca ceny. Każde takie zapytanie kosztuje kliknięcie i czas handlowca, a do tego uczy automatyczne strategie stawek, że to właśnie są „konwersje”.

Poniżej pokazuję, jak ustawiam kampanie dla firm, które sprzedają innym firmom: usługi, produkcję, hurt, serwis. Kolejność ma znaczenie, bo każdy krok odsiewa inną grupę niechcianych zapytań. Jeśli dopiero planujesz budżet, zacznij od tekstu ile kosztuje reklama Google Ads miesięcznie, bo w B2B koszt kliknięcia bywa wysoki, a liczba wyszukiwań mała.

Pięć filtrów, przez które przechodzi zapytanie

Krok 1: frazy, których szukają firmy

Ten sam produkt często ma dwie grupy klientów, a różnicę widać w słowach, jakich używają. Osoba prywatna wpisuje nazwę rzeczy. Kupiec w firmie dopisuje skalę, formę współpracy albo dokument, którego potrzebuje. Zanim dodasz słowa kluczowe, wypisz z handlowcami, jak klienci firmowi opisują swoją potrzebę w mailach i rozmowach.

Przydatne dopiski, które często sygnalizują klienta firmowego: „dla firm”, „hurt”, „hurtownia”, „producent”, „dostawca”, „przemysłowy”, „umowa serwisowa”, „outsourcing”, „B2B”. Nie każdy klient firmowy ich używa, więc nie wykluczaj fraz ogólnych z góry. Zacznij od fraz z dopiskiem w dopasowaniu do wyrażenia lub ścisłym, a frazy ogólne dodaj osobno, z niższym budżetem i pod obserwacją.

Szersze dopasowanie i AI Max mają sens dopiero wtedy, gdy kampania wie, które zapytania są wartościowe, czyli po wdrożeniu kroku 5. Dlaczego, opisuję w tekście AI Max w Google Ads: co to jest i czy włączyć.

Krok 2: wykluczające słowa kluczowe

W B2B lista wykluczeń jest zwykle dłuższa niż lista słów kluczowych. Warto pamiętać o jednej zasadzie z pomocy Google o wykluczających słowach kluczowych: wykluczenia nie obejmują zbliżonych odmian. Literówki i wielkość liter Google uwzględnia sam, ale liczbę mnogą i synonimy musisz dopisać ręcznie. W polskim z jego odmianą to oznacza kilka form tego samego słowa.

Startowa lista, którą dopasowuję do branży (w dopasowaniu przybliżonym, czyli wyklucza wyszukiwania zawierające te słowa):

# praca i rekrutacja
praca
pracy
oferty
zatrudnię
zarobki
wynagrodzenie
staż
cv

# wiedza i nauka
jak zrobić
samemu
wzór
pdf
definicja
co to jest
praca magisterska
prezentacja

# zakupy prywatne i okazje
dla domu
do domu
prywatnie
za darmo
darmowy
allegro
olx
używany

# nazwy konkurentów (osobna lista, decyzja biznesowa)

Wykluczenia trzymaj na listach, które podpinasz do wielu kampanii, albo na poziomie konta. Według pomocy Google lista na poziomie konta jest automatycznie stosowana w odpowiednich kampaniach w sieci wyszukiwania i w Zakupach. Raz w tygodniu, przez pierwsze dwa miesiące, przejrzyj raport wyszukiwanych haseł i dopisz nowe wykluczenia.

Krok 3: reklama, która mówi, dla kogo jest

Reklama tekstowa jest filtrem, za który nie płacisz, bo płacisz dopiero za kliknięcie. Jeśli z nagłówka jasno wynika, że oferta jest dla firm, część osób prywatnych po prostu nie kliknie. Kilka sposobów, które sprawdzają się w kampaniach B2B:

• Powiedz wprost, dla kogo jest oferta: „Obsługa IT dla firm z umową serwisową”, „Odzież robocza z logo dla firm”.
• Podaj próg: minimalne zamówienie, minimalny czas umowy, liczba stanowisk. To skuteczniej odsiewa niż samo słowo „firmy”.
• Używaj języka kupca: faktura, termin płatności, opiekun handlowy, umowa ramowa, dostawa na budowę lub do zakładu.
• Nie obiecuj „najniższych cen”: takie hasło przyciąga łowców okazji. Lepiej działa konkret, np. czas reakcji serwisu albo termin realizacji.

W zasobach z linkami do podstron dodaj strony typowe dla firm: referencje, realizacje, proces współpracy, warunki dla firm. Osoba prywatna rzadko na nie klika, a dla kupca to ważne argumenty.

Krok 4: formularz z NIP i walidacją

Formularz to ostatni filtr przed handlowcem. Każde pole zmniejsza liczbę zapytań, więc wybieraj pola, które odsiewają, a nie te, które „przydadzą się kiedyś”. Mój standard dla B2B:

• NIP (wymagany) z walidacją sumy kontrolnej w przeglądarce,
• nazwa firmy (można uzupełnić automatycznie po NIP, o tym niżej),
• e-mail i telefon,
• czego potrzebujesz: krótkie pole tekstowe albo lista wyboru usług,
• skala: lista wyboru, np. liczba stanowisk, ilość, częstotliwość. Pomaga handlowcowi ustalić priorytet.

Walidacja sumy kontrolnej NIP zatrzymuje przypadkowe ciągi cyfr i literówki, zanim zapytanie trafi do skrzynki. Poniżej funkcja w JavaScript, którą możesz podpiąć pod pole formularza:

// Zwraca true, jeśli NIP ma poprawną sumę kontrolną.
// Akceptuje zapis z kreskami, spacjami i prefiksem PL.
function poprawnyNip(wpisany) {
  const nip = String(wpisany).toUpperCase().replace(/^PL/, '').replace(/[\s-]/g, '');
  if (!/^\d{10}$/.test(nip)) return false;
  const wagi = [6, 5, 7, 2, 3, 4, 5, 6, 7];
  let suma = 0;
  for (let i = 0; i < 9; i++) suma += wagi[i] * Number(nip[i]);
  const kontrolna = suma % 11;
  return kontrolna !== 10 && kontrolna === Number(nip[9]);
}

// poprawnyNip('123-456-32-18') === true   (przykładowy numer testowy)
// poprawnyNip('1234563219')    === false

Suma kontrolna sprawdza tylko, czy numer jest poprawnie zbudowany, a nie czy firma istnieje. Jeśli chcesz pójść dalej, formularz może po stronie serwera sprawdzić NIP w publicznych rejestrach, np. w wykazie podatników VAT Ministerstwa Finansów, i uzupełnić nazwę firmy. To już praca programistyczna, ale oszczędza handlowcom ręcznego sprawdzania. Przy okazji warto zabezpieczyć formularz przed botami, o czym piszę w tekście jak pozbyć się spamu z formularza kontaktowego.

Harmonogram i lokalizacja

Kupcy firmowi szukają głównie w godzinach pracy. To nie znaczy, że wieczorem nikt nie szuka, ale w wielu kontach B2B zapytania z weekendu częściej okazują się prywatne. Zanim wyłączysz weekendy, sprawdź w raporcie, kiedy przychodziły zapytania, które skończyły się sprzedażą. W strategiach Smart Bidding Google sam dopasowuje stawkę do pory dnia, więc harmonogram traktuję raczej jako przełącznik włącz lub wyłącz niż jako narzędzie do korygowania stawek.

Lokalizację ustaw według obszaru, który realnie obsługujesz. W opcjach lokalizacji kampanii możesz wybrać kierowanie wyłącznie na osoby, które przebywają lub regularnie bywają w danym miejscu, zamiast domyślnego „przebywają lub interesują się”. W usługach z dojazdem do klienta to zwykle lepszy wybór. W sprzedaży wysyłkowej dla firm z całej Polski różnica jest mniejsza.

Krok 5: kwalifikacja leadów i konwersje offline

To krok, który odróżnia kampanię B2B „z telefonami” od kampanii, która przynosi klientów. Google Ads widzi wysłany formularz. Nie wie, że połowa zapytań była od osób prywatnych, a z reszty tylko co piąte skończyło się umową. Ty to wiesz, bo masz to w CRM albo w arkuszu handlowców.

W praktyce wygląda to tak: formularz zapisuje w ukrytym polu identyfikator kliknięcia z Google Ads, zapytanie trafia do CRM (jak to połączyć, opisuję w tekście jak połączyć formularz kontaktowy z CRM), handlowiec oznacza status, a statusy „zakwalifikowane” i „wygrane” wracają do Google Ads. Szczegóły techniczne, w tym konwersje rozszerzone dla potencjalnych klientów, opisuję w osobnym tekście o konwersjach offline w Google Ads.

Do czasu wdrożenia importu ustaw przynajmniej poprawnie konwersję z formularza: liczenie „Jedna”, a nie „Każda”, bo ta sama osoba potrafi wysłać formularz dwa razy. Podstawy pomiaru opisuję w tekście konwersje Google Ads nie zliczają się.

Co z innymi typami kampanii

Kampania w sieci wyszukiwania łapie firmy, które już szukają. W B2B, gdzie decyzja trwa tygodniami, czasem warto też przypominać się osobom, które były na stronie, albo docierać do nowych odbiorców na YouTube i w Gmailu. Do tego służy kampania generująca popyt, ale ma sens dopiero przy działającym pomiarze i odpowiednim budżecie. Kiedy się opłaca, opisuję w tekście kampania Demand Gen dla firmy usługowej i B2B.

Lista kontrolna kampanii B2B

• Słowa kluczowe mają warianty z intencją firmową, a frazy ogólne są w osobnej grupie z niższym budżetem.
• Lista wykluczeń obejmuje pracę, naukę i zakupy prywatne, z odmianami słów.
• Nagłówki reklam mówią, dla kogo jest oferta, i podają próg (minimum zamówienia, czas umowy).
• Formularz ma obowiązkowy NIP z walidacją i zabezpieczenie przed botami.
• Konwersja z formularza liczy „Jedna”, połączenia mają minimalny czas rozmowy.
• Harmonogram wynika z danych o zapytaniach, a budżet dzienny uwzględnia zmianę z czerwca 2026.
• Handlowcy oznaczają status zapytań, a statusy wracają do Google Ads jako konwersje offline.
• Raz w tygodniu przeglądasz raport wyszukiwanych haseł.

Kiedy lepiej to zlecić

Frazy, wykluczenia i reklamy przebudujesz sam, jeśli masz czas raz w tygodniu przejrzeć raport. Pomoc specjalisty przydaje się, gdy:

• koszt kliknięcia w Twojej branży jest wysoki, a każde nietrafione zapytanie kosztuje kilkadziesiąt złotych,
• chcesz dodać walidację NIP, uzupełnianie danych firmy albo połączenie formularza z CRM,
• chcesz, żeby kampania uczyła się na zakwalifikowanych zapytaniach i umowach, a nie na wszystkich formularzach,
• prowadzisz kilka linii produktów dla różnych typów firm i nie wiesz, jak podzielić kampanie.

W ramach obsługi kampanii Google Ads robię zarówno część reklamową, jak i techniczną: formularz, pomiar i import konwersji offline.

Reklama przynosi zapytania, ale nie od firm?

Przejrzę Twoje konto Google Ads, raport wyszukiwanych haseł i formularz, a potem przebuduję kampanię pod klientów firmowych, razem z pomiarem zakwalifikowanych zapytań. Pracuję zdalnie z firmami z całej Polski, a w Sieradzu i okolicach mogę przyjechać. Wycenę dostajesz przed rozpoczęciem pracy.

Zobacz, jak prowadzę Google Ads 605 498 162

Najczęstsze pytania

Powiązane wpisy

• Ile kosztuje reklama Google Ads miesięcznie
• Które zapytania z Google Ads kończą się sprzedażą: konwersje offline
• Jakie błędy popełniają firmy w Google Ads
• Jak ustawić kampanię Google Ads krok po kroku

Grzegorz Wojterzak – od ponad 10 lat prowadzi kampanie Google Ads, także dla firm produkcyjnych, hurtowni i usług dla biznesu. Łączy reklamy z pomiarem i automatyzacją, żeby kampania uczyła się na zapytaniach, które kończą się umową.